Bir teşvik programı tasarlanırken ilk refleks çoğu zaman ödülü belirlemektir:
“Her satışa 100 puan verelim.”
“10 satış yapan 1.000 TL kazansın.”
“Hedefi geçenlere ekstra bonus tanımlayalım.”
Oysa bunlardan önce cevaplanması gereken daha temel bir soru vardır:
Katılımcının hangi davranışını değiştirmek istiyoruz?
Satışı artırmak nihai hedef olabilir. Ancak satışın arkasında farklı davranışlar bulunabilir. Daha fazla müşteri ziyareti yapmak, doğru ürünü önermek, ürün demosu gerçekleştirmek, yeni müşteri kazanmak veya eğitim tamamlamak bunlardan yalnızca birkaçıdır.
Başarılı teşvik programı, iş sonucuyla bu sonucu yaratan davranış arasındaki ilişkiyi kurar.
Ölçülmesi kolay olan davranışı ödüllendirmek caziptir.
Satış adedi bunun en tipik örneğidir.
Ancak yalnızca satış sonucuna dayalı bir sistem, katılımcıyı markanın gerçekten geliştirmek istediği davranıştan uzaklaştırabilir.
Örneğin bir markanın amacı yeni bir ürünün penetrasyonunu artırmaksa toplam satış hacmini ödüllendirmek yeterli olmayabilir.
Bu durumda:
Toplam satış → ödül
yerine,
Hedef ürün satışı → doğrulama → kazanım
modeli daha doğru olabilir.
Başka bir senaryoda ise amaç satış değil, müşteri deneyimini geliştirmek olabilir. O zaman başarılı bir demo, doğru veri girişi veya belirli bir eğitimin tamamlanması ödüllendirilecek davranış haline gelebilir.
Ölçebildiğiniz davranışı değil, değiştirmek istediğiniz davranışı ödüllendirin.
Buraya ilk ara görseli koyardım. Görselde P&V dilinde basit bir akış:
İş Hedefi → Hedef Davranış → Aksiyon → Doğrulama → Kazanım → Sonuç
Her davranış aynı değere sahip değildir.
Bir eğitim videosunun izlenmesi ile yeni müşteri kazanılması aynı eforu, ticari değeri veya zorluğu temsil etmez. Bu nedenle her aksiyona aynı ödül değerini vermek program ekonomisini bozabilir.
Örneğin:
| Davranış | Örnek kazanım |
|---|---|
| Eğitimi tamamla | +50 PV |
| Ürün demosu gerçekleştir | +100 PV |
| Hedef ürünü sat | +250 PV |
| Yeni müşteri kazan | +500 PV |
| Aylık hedefi tamamla | +1.000 PV bonus |
Buradaki rakamlar elbette örnek. Önemli olan davranışın marka için yarattığı değer ile katılımcının elde ettiği kazanım arasında anlamlı bir oran kurulmasıdır.
Bazı davranışlarda hızlı geri bildirim daha etkilidir.
Özellikle kısa dönemli kampanyalarda:
“Bu aksiyonu gerçekleştir → Bu kazanımı elde et.”
ilişkisi katılımcı açısından son derece nettir.
Tekrarlanmasını istediğimiz davranışlarda ise birikimli sistemler daha güçlü olabilir:
Aksiyon → PV kazan → Biriktir → Daha değerli kazanıma ulaş
Bu model katılımcının yalnızca tek bir kampanyaya değil, programın devamına da bağlanmasını sağlar.
Burada da “Puan mı, ödül mü?” makalesine İlgili İçerik bağlantısı verebiliriz.
Burası P&V açısından özellikle önemli.
Bir davranışı teşvik sistemine dahil edebilmek için yalnızca tanımlamak yetmez. Doğrulayabilmek de gerekir.
Satış için fatura veya seri numarası, mağaza ziyareti için lokasyon, ürün demosu için fotoğraf, eğitim için tamamlanma kaydı kullanılabilir.
Örneğin:
Ürün satışı
↓
Fatura + seri numarası
↓
Doğrulama
↓
+250 PV
Böylece marka yalnızca ödül dağıtmaz; doğrulanmış davranış verisi üretir.
Bu da bizi Profit & Value’ın önemli farklarından birine getiriyor:
Teşvik aynı zamanda bir veri üretim mekanizmasıdır.
En güçlü programlar katılımcıya birbirinden bağımsız görevler sunmak yerine ilerleyebileceği bir yol oluşturur.
Örneğin bir satış danışmanı için:
Eğitimi tamamla
+50 PV
↓
İlk ürününü sat
+250 PV
↓
5 satışa ulaş
+500 PV bonus
↓
Aylık hedefi tamamla
+1.000 PV
↓
Üst seviyeye geç
Özel kazanım
Bu noktada sistem yalnızca “sat ve kazan” kampanyası olmaktan çıkar.
Davranış → ilerleme → kazanım → tekrar → bağlılık
döngüsüne dönüşür.
İkinci ara görselimizi tam burada kullanırdım. Görsel olarak da bu beş aşamalı yolculuğu gösteririz.
